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药品零售终端销售带金现象剖析
作者:翟曼    数据来源:策动中国    点击数:    更新时间:2006-6-13
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  某制药企业运用带金销售模式进行了多年的医院市场运作,达到较为理想的销售目标。在其进入OTC市场初期,企业同样沿用了销售带金这个简单直接的终端促销模式。 
  
       经过近半年时间销售带金终端促销模式的运用,企业陷入销售带金管理无效、带金需求攀升、带金终端促销影响力减弱的尴尬多难境地。故此,该企业出于一种长远利益及管理规范化的考虑,决定取消OTC市场上的销售带金行为。销售带金行为的取消在执行过程中遇到了来自一线市场各级经理、业务主管和销售代表的层层阻力,虽然企业为此加大了广告和消费者促销的投入,但销售量还是明显下滑,造成药店终端和经销商大量的库存积压。竟有省级OTC经理直接向企业提出:只有采用销售带金模式才是实现终端促销的唯一出路!…… 

作为一个专业的医药营销策划人,我不禁陷入了沉思:是什么造就了销售带金的如此魔力?面对这种违规的终端促销模式难道企业就真的无法摆脱吗? 

药品零售终端销售带金现象的内幕浅说 

销售带金,即药品生产企业为刺激药品零售终端店员销售该企业产品所采用的一种销售促进方式(通俗说就是销售提成)。其在零售终端的采用来源于企业针对医院医生促销的手段。具体带金数额与操作方式依据药品生产企业、医院特点、零售药店、药品特点甚至竞品策略的不同而不同。该促销模式已经成为行业内众所周知的秘密,甚至消费者也已经略知一二。 

销售带金在生产企业与零售终端之间、企业销售代表与终端店员之间已经形成一个利益交换,便于操作的关系网。诸多企业产品的销售完全依赖于该关系网络,一旦失去利益交换该网络便会即刻瘫痪或破灭,接踵而来是企业产品销售受阻。 

“据了解,‘带金销售’在一些零售药店已经发展到极端恶劣的程度,有些药店甚至不向员工发放工资,员工完全依*厂家给的提成作为收入来源。因此,药品在柜台摆放的位置显眼与否、店员如何向顾客介绍药品,就完全取决于带金提成的高低。” 

药品零售终端销售带金现象产生的原因 

一、产品同质化导致产品拉力不足 

产品销售的好坏取决于两种力量:营销的拉力和终端的推力。在我国的医药企业采用后者的较多。现今医药行业的竞争可谓惨烈,在我国的医药生产企业多达六千多家,由于缺乏专利技术及产品的创新,各厂家所拥有的新药很少,市场上蜂拥而上的都是功能主治雷同、产品名称相同的仿制产品,形成了仿制药品供大于求而创新药品供不应求的畸形局面。只有少数医药企业通过创新的产品和品牌营销方法,意树立消费者心目中广泛的知名度和美誉度,在销售中起到了较大的拉动作用;但绝大多数医药企业都缺乏建立强势品牌的意识,当产品销售乏力时,为了提高自己产品的销量,许多医药企业都选择了一种能在短期内迅速见效的方式——终端销售带金。 

二、消费者对药品医疗知识相对匮乏 

药品与其它快速消费品不同,它直接关系到人的身体健康甚至是生命,所以消费者在购买药品时都非常慎重。然而药品医疗知识涉及到医学专业方面的理论较多,不容易被大众消费者所掌握。而且消费者获取药品医疗知识的途径很窄,主要通过大众媒体的广告和用过这类药品的朋友推荐。这些导致消费者对药品医疗方面知识匮乏,所以在实际购买药品的时候,受终端店员推荐的影响较大。因为在消费者眼中终端店员就相当于是这个领域的专业人士,从而对他们产生一种信任感。企业正是借助终端店员对消费者购买行为的影响力,直接给店员带金使其销售自己的产品。消费者对药品医疗知识匮乏,是终端销售带金产生的客观条件。 

三、企业对销售人员的考核标准促成销售带金 

有很多企业都将销售量作为衡量销售人员业绩的唯一指标,由销售量的大小来决定对销售人员的奖赏或处罚,销售人员的收益只和他所完成销售量的大小有关。在这种业绩考核制度下,销售人员的所有行为都围绕着销售量进行,品牌建设、市场秩序、市场培育、终端生动化建设等已不在他们的重点考虑范围之内,某种销售模式只要能使销售量快速达到企业的要求,销售人员就会去采用,这时带金销售就成了他们理想的选择,企业就顺理成章的接受这一看来是简单直接而有效的促销模式。企业战略发展的短视和市场管理的缺陷,是终端销售带金产生的土壤。 

四、终端店员对既得利益的关注使销售带金成为可能 

店员凭借他们把守着渠道终端,直接面对消费者并且能很大程度上影响消费者购买的这种特殊优势,为自己创造一种额外的收益。店员的销售行为受到扭曲,药品推荐变成了一种目的性极强的行为,他们根据自己所得利益的大小来决定推荐何种产品。而且店员在得到物质利益的同时也得到了一些精神利益的满足:他们会得到各个医药公司业务代表的密切关注、他们会被消费者当成用药专家……这种既得利益的满足使他们乐于带金,而且销售带金几乎成为了这个行业的一种普遍行为。 

五、销售员个人力量的有限性及工作惰性形成了对带金政策的依赖 

制药企业在运作零售药店终端时还是没有脱离那种运作医院终端的方式,即还是依*销售人员个人的能力来推广产品,运用个人建立起的人际关系来打开市场。然而销售人员个人的能力毕竟有限,而且不同销售人员之间也存在着能力的差异,为了完成销售额他们就会采用销售带金这种操作简单而且很有效的方法。也正是因为这种方法的简单有效,使得一些销售人员产生了对这种带金政策的依赖,从而形成一种工作的惰性,不去探求和懒得使用其它的促销模式。销售带金同时使销售人员的客情维护工作变得容易,在开发新客户时也能增加谈判的砝码。这样就使销售带金成为了他们工作中唯一的有力武器。 
 药品零售终端销售带金使企业骑虎难下 

销售带金行为可以说是一种“双刃剑”式的药品促销手段。在品牌发展初期产品导入市场时,的确可谓有效而直接。销售带金可以通过直接的现金给予而控制药店终端,这样企业就免去了大量的市场开发和产品推广成本。药品市场上流行这样一句话:“你打10元钱的广告不如我送1元钱的带金。” 

然而,运用带金销售就像是吸食毒品。毒品在给人带来莫大满足的同时也在侵蚀着人的身体,让人的免疫力降低却又对它愈加依赖,愈是依赖就越是自我体力不支。带金销售也一样,企业在用这种简单的销售方式取得短期收益的同时也弱化了企业的综合营销力,削弱了产品的市场竞争力。 

由于纯利益导向而使企业对终端店员难于控制,一旦同一个药店里出现了另外一种在功效、包装、知名度等相差不大的产品并实行更大数额的带金时,企业原先辛苦培植起来的带金店员出于追求自身利益最大化的考虑就容易倒戈。销售代表是依*带金来提升药品的销量,只要药品销量下降了,他们就会将理由归结于竞争对手的带金比例比自己高,从而要求进一步提高带金比例;如果不提高带金额,销售人员就将陷入束手无策的境地,产品的销售目标将无法达到。 

随着市场竞争的不断加剧,企业生存的压力日益增大,销售带金成为了众多企业唯一可以依*的手段,以至于有些企业为了保证自己产品在终端的一定销量而不得不提高带金额度,为此企业又将面对无利可赚的局面,这样就形成了一种被动依赖销售带金的恶性循环。所以用这种单一的模式推广产品对企业来说是极其危险的。实质上销售带金已经使企业的营销方式变成了单一的店员直销,这使得企业的产品营销能力和营销管理能力逐渐丧失。 

让销售带金在企业控制下变弊为利 

被称为毒品的婴粟果,可以被医生当作镇痛药来使用,销售带金也一样。当众多企业都在使用这种方法进行产品销售的终端拦截时,我们如果不用就会处于被动的地位。入乡要随俗关键要看如何去随。销售带金究竟是毒品还是良药?这取决于企业对它的使用目的和有效控制程度。 

在目前企业普遍采用的销售带金模式下,利用五位一体整合营销思想中对提高销售“差异化,精耕细作”的理论,通过以下策略的转变,企业可以达到有效控制销售带金的伸拉缩放,从而达到促进销售的目的。对销售带金的控制可分为三个方面。 

第一、时间控制。即由原来的常年带金转变为某个时间段的带金。结合企业整体营销发展战略,在确立了企业财务与非财务指标之后,结合产品特点与卖点,并配合时间与事件因素的转变而采用该策略。具体举例如下: 

配合店内的促销活动给店员带金; 

针对竞品在某段时间的终端促销而给店员带金;  

季节性气候转变,快速应变给店员带金; 

第二、范围控制。即由原来全部市场的带金转变为精细划分后的部分重点药店的带金,由原来所有产品的带金转变为有针对性的某些产品带金。 

目前企业采用销售带金模式的最大问题不是在于使用带金销售,而是在于完全依赖带金销售。企业不做任何分析地盲目依赖该手段而没有整体的品牌营销规划,不能将该手段与企业整体的营销策略相整合。 

第三、终端销售带金门槛控制。运用销售带金时给终端店员制定一些限制条件,达到了条件才能得到收益,而不是只要卖了产品就可以拿到带金,并且可以采用差异带金对比优势。这样企业就能达到有质有量的销售目标,从而使企业在实现销量提升的同时减少其负面影响。

让企业摆脱对销售带金的依赖 

卫生部已宣布:全面开展行业不正之风专项整顿工作,最先开刀的就是“带金销售”。随后,不少省市已经组成联合检查组,甚至以“便衣”进入医院明察暗访。相关媒体也竞相暴光“带金销售”内幕,例如中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。可以明确,单纯借用终端销售带金方法来实现产品销售的企业将举步维艰。 

我们不得不思考,店员在终端销售过程中所起的作用究竟有多大?是不是只要通过店员带金来提高店员对产品的推荐率就能提高产品销量?其实终端店员和医生在对消费者推荐产品的影响力是完全不同的。医生的处方权决定和左右了患者的用药,而终端店员只能对消费者购药起到建议的作用而没有最终决定权,而且现在的消费者已经知道了一些销售带金的内幕,从而对店员的强烈推荐行为产生了某种程度的反感,因此终端店员对产品推荐率的高低并不完全与产品销量成正比。事实上,店员销售带金费用的高低只能影响店员对产品推荐率的大小,但推荐不一定能促成消费者购买,所以销售带金也不是企业的销售“必杀技”。销售带金只是实现产品促销众多方法中的一种而已,将带金作为产品促销的唯一方法存在着不可控性和危险性,一旦带金停止产品销售额就会即刻明显下滑。要让企业摆脱销售带金的依赖,要实现企业可持续获利目标,企业可以从以下两个方面入手: 

一、将销售带金在企业控制下进行且逐渐弱化 

行业内绝大多数中小制药企业都在不同程度上使用带金促销方式,如果企业猛然由带金变为不带金,在没有强势品牌作为支撑的情况下,产品的销售必然会陷入被动局面。摆脱对销售带金的依赖需要一个过程,企业可以将不可控的产品促销带金变为可控的产品促销带金(具体方法在上文中已作阐述),使企业在运用该促销方法提升产品销量的同时不受或少受其负面影响。而且企业要逐渐削弱现金利益对终端店员的影响力,加强和终端店员的情感性沟通,变单一的现金利益给予为物质和情感相结合的综合利益给予,提高终端店员对企业的忠诚度,为摆脱对销售带金的依赖奠定基础。 

二、运用“五位一体”整合营销思想彻底摆脱对销售带金的依赖 

“五位一体”整合营销思想即从品牌、销售、利润、渠道、团队这五个方面整合着力,实现渠道成员、终端店员、消费者、企业团队对企业品牌较高的归属感和忠诚度,从而使企业能彻底摆脱对销售带金的依赖。 

1、品牌的归属感是消费者指牌购买的必然 

企业要想摆脱对销售带金的依赖就必须走品牌营销之路,给予消费者更多精神层面的满足,让消费者对品牌产生归属感,就会实现消费者的指牌购买从而弱化了店员销售带金后强力推荐的功能和作用。而且企业进行品牌营销之后,销售人员的工作就被放在了企业整体发展的架构中进行规范,从而脱离了那种单兵作战的市场拓展模式,强化了组织职能对销售人员的支持,共同塑造企业整体品牌,提升产品的营销拉力。然而要建立起一个让消费者认可的品牌并不是一朝一夕的事情,针对产品同质化的现状,企业可以进行目标消费群细分,结合目标消费群特点进行产品功能、个性、概念等某个方面的独特诉求来切割市场,通过独特的产品诉求同样能吸引消费者进行指牌购买,使企业占领属于自己的那部分细分市场份额。这样就能实现企业在短期与长期上都能摆脱对销售带金的依赖,同时提升销售量。 

2、销售一定要是携带品牌思想的销售 

在产品销售的过程中一定要携带品牌思想进行销售,而不是简单的卖产品,要让消费者在购买药品的同时还能感觉得到品牌价值、个性所携带的健康、专业、关爱、呵护、信任等理念。这些理念可以通过产品包装、产品规格、产品推广、促销活动、礼品赠送等进行传播,这会就会让消费者除获得产品功能利益外还会感受到情感利益。一方面,对消费者情感利益的不断给予能让消费者产生对品牌的归属感,从而实现消费者的指牌购买,使企业摆脱对销售带金的依赖。另一方面,携带品牌思想进行销售可以提升品牌形象,积累品牌资源,同样为企业摆脱销售带金打下了基础。 

3、获取利润的最大化是规避销售带金依赖的资源保证 

企业的一系列经营活动都是围绕利润最大化而展开的,利润的最大化要*消费者的品牌忠诚作为支撑,而消费者的品牌忠诚要*更多的购买理由与消费者教育来达到。因此企业获取的利润越多,对目标消费者进行教育的资源投入就会越多,从而提升了消费者在购药时的判断力,消费者的品牌忠诚带来产品的指牌购买,降低了店员推荐的作用。当店员向消费者的推荐变得多余时,企业也就没有必要对终端店员带金了。 

其实,企业利润的最大化和进行消费者教育还是一个相辅相成的过程,这两者能相互促进,共同帮助企业摆脱对销售带金的依赖。例如:企业可以结合自己的产品特点和社区医保单位联合进行社区义诊活动,向消费者分发相关疾病的预防知识及产品介绍的宣传手册。这样在对消费者用药知识进行教育的同时也提升了企业品牌的知名度和美誉度,会促使更多消费者的指牌购买,提升企业利润,继而加大对消费者教育的投入,使企业对消费者教育的投入产生乘数效应。 

4、渠道的合理规划、利用、挖掘和利益给予提高渠道忠诚 

要摆脱对终端店员销售带金的依赖,企业在渠道方面的着力点应放在终端药店上。首先,根据药店的知名度、经营方式、人流量、对企业销售额贡献程度等的不同来对药店进行合理的规划和利用,采用不同的方式进行终端管理,例如:针对能实现企业大部分销量的战略终端药店,企业可以运用选择性、阶段性、多种方式的利益给予,建立渠道忠诚;对于闹市街区的大型药店来说,运用销售带金根本就不会有太大作用,企业销售人员只要维持与店员合理的客情关系,加强终端宣传力度和终端包装,以提高产品的知名度和影响力为重点要素,来实现产品销售,建立渠道忠诚;对于大型平价药品超市和卖场性质的药店,企业应把重点放在对自己驻店员的培训上,让他们拥有医药知识和销售技巧的专业技能,从而说服消费者购买,提高单店销量,建立渠道忠诚;而对于规模较小的药店,企业只需做基本客情维护,维持自然销售即可。 

其次,要在现有渠道终端的基础上进行挖掘,避开一些竞争日益白热化的常规终端,开辟更多更有效的个性终端,如社区诊所,增加产品和消费者有效接触的机会,提升产品销量,从而使企业走出这种愈演愈烈的销售带金怪圈。 

最后,要注重对终端药店的利益给予,给终端药店设计足够吸引力的利润空间,让药店乐于卖我们的产品,这样就不会导致一旦不给店员带金产品就会被扼杀在药店中的悲剧,使企业脱离那种不得不使用销售带金的被动局面。 

5、给销售团队可调配的资源变终端店员为企业的准团队成员 

重视团队建设的企业往往将视角立足于企业内部的团队,而忽略与企业相关联的外部团队,尤其容易忽视将外部团队打造成与企业同命运的利益共同体——企业的准团队!对医药企业来讲,一旦终端店员成为了企业的准团队成员,他们就会对企业产生一种忠诚,从而使他们推荐我们的产品时不再以带金多少为前提,即便是带金少于竞品他们也会愿意推荐我们的产品,因为企业对他们是整体利益的给予,不是只有金钱。这样就让企业逐渐摆脱对销售带金的依赖。 

但怎么样才能让终端店员成为企业的准团队成员呢?这就要求企业给予自己的销售团队成员一些可调配的资源,让他们能有和店员沟通的机会和介质。其实有很多市场一线的销售人员都知道和终端店员进行情感沟通的必要性以及沟通的方式,但是要完成沟通是要花费成本的,而这部分成本企业又不予报销,销售人员自己也不愿承担,这就造成了和终端店员的沟通没有得到实施,取而代之的是简单直接的销售带金。所以企业应该为销售人员提供一定可调配的资源条件,比如:在多少金额以下的情感小礼品费用可以报销、和终端店员开联谊会的正当花费可以报销等等,让销售人员和店员的沟通过程能有相应的物质支持,从而使终端店员成为企业的准团队成员成为可能,使企业对销售带金的依赖永远消失!

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