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药企学术推广团队:新型销售生力军
  • 作者:张国山    数据来源:慧聪制药工业网-医药经济报    点击数:    更新时间:2012-7-27
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随着国家发改委印发的《药品出厂价格调查办法(试行)》的通知(发改价格[2011]2403号)和国家发改委办公厅关于加强药品出厂价格调查和监测工作的通知(发改办价格[2012]693号)两份政策文件的公布,许多药企都纷纷开始了销售体制的转型,从原本底价招商代理销售体制转型为佣金制代理销售体制。在这样一个销售体制转型的大背景下,建立一支专业化的学术推广团队,开展专业化、标准化的学术推广活动就显得尤其重要了。那么如何来建设好这样一支学术推广团队,使之成为药企销售的生力军,是企业当下面临的最大问题。

组织架构设计

市场销售初期许多中小型药企早已设置了市场部(或学术部),下设有产品经理和产品专员,通常总人数为4~6人。这个时期,市场销售处于初期(早期),销售推广主要依赖代理商的人脉资源来实现,单品种销售额往往不超过1亿元。由于企业利润规模有限,市场部有限的产品经理/产品专员通常只有能力完成产品推广的基础物料制作(例如产品DA、产品幻灯片、文献汇编和品牌提示物等)及协助销售部开展地区级或省级学术推广会议,而基本无暇顾及临床推广的基础学术推广活动(例如科室产品推广会、学术沙龙、临床协访、代理商产品知识培训等),医院终端的有限学术推广工作主要由销售部的招商管理团队成员(省级经理、招商专员)来完成。

市场销售中期在销售区域不断扩大,单品种销售规模超过1亿元的情况下,企业对销售增长的渴望,如果仅仅依靠代理商的人脉资源和销售部有限的、质量不高的学术推广活动是不可能得到满足的。此时,市场部就必须扩编,增加专业临床推广人员,并且设置推广经理或推广专员。此阶段称为市场销售中期。有人可能会问,代理商有临床推广代表,为什么还需要企业增加推广经理这个岗位?外资企业怎么没有设置这个岗位?在回答这两个问题前,我们应该明白一个事实:外资企业处方药品的销售基本上是采用办事处直营制推广模式,他们确实没有推广经理这个岗位。但是,外资企业的医药代表具备独立开展基础学术推广活动的素质和能力,而国内代理商的医药代表基本不具备这个素质和能力,销售部的省级经理或招商经理也基本不具备这一专业素质和能力。

长期以来,很多中小型制药企业(也包括部分大型制药企业)明知学术推广的重要性,但由于企业环境、薪酬待遇等因素无法招聘到合适的产品经理或学术推广人员直接服务于销售一线,而大量使用销售部驻地销售管理人员(通常是非医学、药学专业,也没有经历过系统性、专业化学术培训)承担基础学术推广活动,即迫使非专业化人员承担专业化业务,效果不佳甚至起反作用的情况屡见不鲜。在不考虑其他市场环境影响因素(例如物价、招标、医院占有率等)的情况下,为使产品销售得到快速发展,市场部增设推广经理或推广专员岗位,开展学术推广活动促进临床销售已经成为企业不二的选择。药企设置推广经理岗位,是符合国情的最佳选择,也是我国营销管理人员智慧的体现。此阶段推广经理或推广专员人数约需要20~30人(平均1人/省),需要驻扎在各地区,负责开展区域内各种类型学术推广活动的策划、组织、实施与评价。药企在这一阶段,可以要求有实力的代理商自建专职学术推广经理,以避免出现企业推广经理不足的局面。代理商自备专职学术推广经理,也是佣金制代理销售模式下代理商(尤其是省级和地区级代理商)走专业化营销的实质表现形式之一。

市场销售后期在产品销售进入成熟期,单产品销售规模超过5亿~10亿元(不同产品属性其销售规模有差异)、企业总规模超过20亿元的情况下,企业往往需要根据自身产品结构,依据不同产品线划分不同产品销售事业部(相当于销售部),以加强产品销售管理。此阶段称为市场销售后期。

在这一阶段,各个产品事业部下均应设置专业推广团队,形成推广经理集群,人数大约60~80人(平均2~3人/省,包括代理商的专职学术推广经理),驻扎在各销售地区,在行政上隶属事业部管理,在业务上接受中央市场部的指导,分别负责各事业部区域性学术推广活动的策划、组织、实施与评价。此时,中央市场部应保留原有的产品部人员(产品经理、产品专员)4~6名,负责跨区域、全国性学术推广活动和产品品牌及企业品牌建设。此外,中央市场部还需要增加医学部人员(医学经理、医学专员)4~6名,主要从事药品上市后的临床课题和基础课题研究工作,目的是为产品在新的阶段提供新的循证医学证据。

在实行佣金制代理销售体制下,药企需要与商业配送公司直接打交道(购销合同签订、供货、回款等)。因此,销售部或事业部还应在各地区增加商务管理人员,隶属销售部或事业部管理;销售规模较大的企业(例如销售规模20亿元以上的企业),商务管理人员也可以由公司总部的商务部直接管理,由“中央”控制物流和资金流。

部门职能定位

如前文所述,外资企业普遍没有推广经理这一岗位,而国内企业对推广经理岗位,是根据客观情况而设置的,无可厚非。那么,产品经理、推广经理和医学经理三者之间,以及这一学术推广集群与销售经理集群之间的职能如何划分?产品推广需要专业化,组织结构需要专业化,各岗位之间的职能必须明确。否则,人浮于事,或相互推诿,反而会降低工作效率。在区分产品经理、推广经理、医学经理和销售经理的职能之前,首先必须明确市场部与销售部的职能定位。

市场部的基本功能是:参谋与谋略功能、定位与策划功能、计划与管理功能、后勤与服务功能。参谋与谋略功能是指对行业与竞争环境有深入的了解,有效把握市场与产品定位,制定出符合企业发展的营销策略与规划;定位与策划功能,是指在研究市场需求方式的基础上确定企业产品的目标人群,确定产品定位(价格、概念、诉求、渠道等)、推广策略与品牌规划;计划与管理功能,是指制定年度推广计划、调研计划、促销计划、渠道支持计划、人员培训计划、品牌管理计划和市场管理计划;后勤与服务功能是指为销售部提供销售过程中的推广资源,对销售终端的培训、指导与帮助。

市场部门是企业的龙头,企业的所有策略都发源于市场部门。所以,对市场的深刻了解与洞察是市场部门的基本职能。只有深刻地了解市场,才能制定出符合市场及符合资源条件的攻防策略,落实和执行这些策略并配合销售部门达成最终的市场结果。

销售部的基本功能是:连接企业和消费者,为市场分析和市场定位提供依据;通过一系列的销售活动配合营销策略组合的实现;用销售过程检验营销策略和计划,帮助制定整体营销规划。销售部有三大基本职能:执行职能、销售职能和市场支持与管理职能。执行职能是指贯彻、执行公司制定的销售策略与销售政策,对销售业务活动的过程及结果进行管理;销售职能是指开发渠道资源,把产品顺利送到销售终端;市场支持与管理职能是指配合市场部研究终端需求方式,顺利达成销售。

销售部是企业营运活动的中心,是连接企业与消费者的纽带。销售部的执行能力是直接决定企业成败的关键。销售部需要依据公司战略,结合各地区市场开拓实际情况,制定出各地区市场推广方案和销售计划推进方案。

总体而言,市场部是企业产品销售的参谋部,销售部是企业产品销售的战斗部队。

岗位职能划分

产品经理(ProductManager)属于公司产品战略层面的决策者之一,主要负责产品定位、价格策略、渠道策略、品牌运作规划等产品销售发展策略的制定,并为推广经理提供推广支持(推广物料、专业知识等),是企业的产品规划师、产品发展的战略军师。就学术会议而言,主要负责跨区域和全国性的学术会议宣传工作,负责国家级专家网络建设与维护。产品经理常驻地在公司市场总部。

推广经理(PromotionManager)主要负责产品在管理区域内的推广工作,协助销售部将产品经理制定的全局推广方案在区域内落实下来,通过策划、组织与实施辖区内各种类型的学术推广活动,宣传产品知识与临床应用方案,挖掘临床医生需求,促进产品销售,为销售经理直接提供服务;同时收集产品应用信息和竞争产品信息,向产品经理和销售经理反馈;负责代理商医药代表的产品知识与销售技巧的培训;负责区域专家网络的建设与维护。推广经理常驻地在各销售地区。

医学经理(MedicalManager)主要负责产品上市后的临床研究和基础研究工作,即课题研究工作。因为产品上市前的基础研究和临床研究不可能全面、尽善尽美,企业为了尽早获得生产批件,所做的研究工作也仅限于符合药品注册报批所需条件。此外,产品上市后,临床医生也会提出这样或那样的问题,往往需要进一步的临床研究或基础研究,才能提供有说服力的循证医学证据,以促进临床宣传与推广工作向前发展,实现销售稳定增长。

销售经理(SalesManager)主要负责产品销售的渠道建设、招投标管理、客户开发与临床维护、代理商的遴选与管理,完成市场开发与销售回款指标;同时将相关信息反馈给推广经理,帮助推广经理正确决策和及时调整产品推广策略。销售经理身处销售一线,工作的重点是市场开发、招投标管理与销售回款。

简而言之,产品经理主要负责产品的上市策略,推广经理负责产品推广策略在区域内落地,销售经理则负责区域内渠道建设和销售实现,医学经理负责产品上市后的临床再研究。

团队成员基本素质

产品经理、推广经理、医学经理等三个岗位均属于学术推广团队系列成员,最基本的任职条件是毕业于医学、药学、护理专业的本科或硕士研究生。销售部各岗位不一定是学医或学药的,市场营销、机械化工、农林水利、文学历史等都有,这是客观情况。

营销专家赵郑2009年曾做过一项调研,针对北京、天津、山东等100余名医院院长、临床科室主任进行调查发现,专业知识是临床医生认为推广经理最应具备的基本素质。94%的医生更愿意同那些能够在临床上为自己提供治疗选择,在产品疗效、药理作用、安全性上能够更专业、更具针对性地给予应对措施,能为他们提供最前沿的相关领域资讯的推广人员合作。因此,要加强推广经理的专业知识培训,提高推广经理的专业化水平,这样才能让医生更坚定地选择企业、接受企业的产品,也能更好地改变医生的处方习惯。

产品经理、推广经理、医学经理必须拥有医学药学专业知识和扎实、全面的产品知识,是对这三个岗位最基本的素质要求。

在销售体制转型的大背景下,建立一支专业化的学术推广团队,开展专业化、标准化的学术推广活动显得尤其重要。

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