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医药保健品的追随者策略
作者:佚名    数据来源:中国营销传播网    点击数:    更新时间:2006-9-8
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过剩的产品引发了市场的激烈竞争,许多医药保健品企业面对严酷的现实,为了求得生存,取得一定市场份额,审时度势,它们大多采取了市场跟进、追随策略,于是尽可能多的在细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法。躲在领先者的影子里求发展,以规避市场风险成为现今众多产品的选择。

其实,不光是中小医药保健品企业,一些实力强、品牌大的企业同样也会采取跟进策略。比如万基药业集团,以其洋参系列产品与金日、康复来三分天下以外,后继推出的许多产品比如牦牛骨髓壮骨粉、乌鸡白凤丸、欧德活脑素等等,都是循着市场上的消费热门和需求的变化而采取的跟进追随策略,这部分产品一般很少选择在媒体上做宣传,由于卖点突出,功能明确,更主要的是在售点终端的生动化陈列和多样化的促销方式上下功夫,说起促销,美国市场营销学会(AMA)的释是“促销是人员推销、广告和公民关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力,”国际营销大师菲利浦·科特勒则称其为刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。就万基集团来说,它买断货架、堆头、展柜,通过买赠、折扣、优惠等等方式,以其鲜明的视觉包装和累积的品牌影响来带动其它产品的推进。

还有象西安杨森,推向市场的一些药品基本上是市场上早已有的产品,如治疗感冒的康泰克,“24小时缓解感冒症状,药效持续达12小时”,以具体数字来准确定位,显得自信、从容、轻松,在市场上以其差异化的独到诉求收获颇丰,“达克宁”抗真菌药膏功效定位志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领先者的宝座。

其它象前段时间流行的补钙、补血、补脑、补铁、补肾、补维生素直至现在的增高等等,每一个领先产品细分市场背后,都会出现一连串的市场追随者,典型的案例,如补血方面的红桃K,一度笑傲江湖,但随后跟进的血尔口服液、女人缘胶囊通过各自差异化的卖点和诉求分割了作为领先者红桃K的很大一部分市场,再如汇仁肾宝,自从打出了男人需要补肾的“肾好,生活更好”的宣传诉求后一度把男性消费者潜潜在的需求迅速引爆成现实需求,这不,补肾益寿胶囊,各种品牌的六味地黄丸,于是迅速跟进,市场份额达到了10亿左右。

由于市场追随者是一贯模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略,而不是自己去开创新产品,虽说这种策略为它省去了大笔产品开发费用,但明显的局限是它没有实力与市场领先者抗衡。因为它只希望整个市场发展时,它能同样的从新开发市场中获取利益。所以,作为市场追随者,在现今条件下该如何保持目前的顾客和怎样在新的顾客群中取得满意的市场占位是其努力的方向,追随者在市场推广与运作中应致力于如何给目标市场带来差异化的、明确独特的利益,让产品与消费者之间迅速建立起某种全新的情感偏爱。我认为,面临着经济转型时期,市场追随者,只有保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务,才能不被击败,一旦当有新市场开辟出来时,它也必须进入,以保持自己的市场份额不变。

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