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点评中国保健品市场
作者:东侠    数据来源:中国OTC营销网    点击数:    更新时间:2006-8-23
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如今的保健品真是一年不如一年,去年居然被安利的纽催莱占到了中国保健品销量的六分之一,国内上万家保健品生产企业总量才销售多少呢?我们那些做保健品的英雄们脸红了吗?

打复兴旗帜的三株大家应该都不陌生,三株自2002年后每年都打复兴的旗帜,可是每年都没有成功,年年败,年年战。不能不让我深深佩服,一个风烛残年(最起码也早到退休年龄了,在此没有一思贬义,旨在鞭策一些没有斗志的人)的老人他还时时想着为国家,为社会多做一些事情,不愿意自己的风景幽美的唐王度假村里平淡的终老一生,对于三株的失败,我相信在中国保健品历史上没有人比吴老失败的更大了吧。 

哈慈--注定的失败。在这不得不说哈慈的营销人做概念真的是很好。v26应该都知道吧,广告当中的迈克,尽然是美国的一个真人模仿秀人物,创意很好,可是确有愚弄公众的嫌疑。后来又有一高层出来后策划了一个先生口服液,用的是一个极似刘德华的模特做代言人,根本就是无中生有,如出一辙。大规模上市的吸油基也是如此的短视,刚上市没多久,就在全国禁播广告三个月,现在我估计是产品撤市,广告不让打也不需要打了,短短两年的生命周期。广告宣传和批准的功效完全不符,真不知道消费者吃过了以后会有什么感觉,还会不会买第二次。   

05--06年在终端市场卖的最火的应该是保健茶系列了,从九快九到肠清茶,我国的保健茶市场正在以每年16---20%的小幅增长,虽然增长不大,可这正是产品在市场慢慢壮大的一个前提标准,增长太快,市场肯定死的也会最快。保健操茶因其原材料的价格便宜,生产工艺相对其他保健品简单,文化底蕴厚实,中国有几千年的饮茶习惯,令顾客很容易接受,最吸引经销商的应该是进价相对要低,可销售的价格一点都不便宜。往往最简单的产品却能创造最大的效益。生产保健茶的企业随着规模慢慢的壮大,科技含量的不断提高,我相信如果选择长线产品的话,一定是很多经营者的首选产品。在美国保健品市场现在70%的份额被天然药所垄断也就是我们所说的中药类产品,并且中国是天然药物的主要产地之一,现在的深加工和高度提纯工艺我们也是领先的,只是厂家卖原料的多,真正做品牌做产品的不多,国内的中药企业要反思了。 

核酸类产品,目前中国只有十家(国家批准生产销售的),竞争不算激烈,只是说渠道太窄了,大多采取会销的手段,目前具我所知,都不大好做,许多产品的市场都是全线溃败,有的甚至撤市。象徐州市场夕阳美,敬尊都已经看不到了,上海一生也岌岌可危。珍奥应该是做的最好的,可是也听说他的一个省代现在另立门户了,造成了一定的市场震荡,特别是人心。核酸产品我建议在2006年这个生死关头,厂家要转变经营观念,改高端渠道为中低端渠道,进入商场和药店销售,销售价格降低50%左右通过礼品或延缓衰老市场进入寻常百姓家。核酸类产品总体上说,包装和内在质量都是不错的,但目标消费者太单一,除用会议的形式在老年人市场上有一定宣传和认知度外,我相信总体消费者有6%---10%知道核酸是产品的都不少了,走出去也许就是另一片广阔的天空。在未来核酸产品必然会普及,是现在就首先普及,占领市场,还是到以后处处受制,就看厂家自己了。  

功能纺织品类产品,10多年的市场了,现在已进入饱和期,不过大多数厂家都做了产品的更新,许多经营功能纺织品的经销商拥有大量的有效顾客名单,为新产品做好了铺垫,不过大多还是会销为主,主要走高端市场,也许是该降降身份销售一些价廉物美的保健品的时候了。回报消费者,增加美誉度才是出路。  

前几天看了《2005年医药行业分析报告》,网上二手报告的售价是6000多元,有点贵啊。上面看到一些好的产品好的趋势在此给大家分享一下。 

进入21世纪后,科学家先后发现了生物素有不少令人感兴趣的新用途。例如,孕妇在怀孕头3个月坚持服用“叶酸+生物素”复合制剂可以预防“脊柱裂隙婴儿”等畸胎。据日本厚生省在2002年公布的一份大规模临床试验结果,凡是在怀孕头3个月坚持服用“叶酸+生物素”的妇女,其畸胎发生率为0/10万,反之对照,妇女的畸胎发生率则高达49/10万。由此可见,叶酸与生物素配伍可有效预防畸胎形成。据悉,今年年初日本厚生省已正式宣布,将生物素与叶酸均作为该国孕妇的强制摄取营养物。可以肯定,厚生省这一决定必将大大促进生物素在日本的销售。在此不要我说了吧,0/10万的概念我想本身就是很好的宣传,我国自实行计划生育以来。大多每家都是一个孩子,就是有2个3个也没有人愿意生下畸形儿的,产品在妇幼保健院应该很好推广的,只要请孕妇的那一半或他们父母亲到医院的会议室听听注意孕妇的健康讲座(略微恐吓一下,恐吓一词前辈交的,与我无关,呵呵)我想购买率不会低于70%,而且目前来说几乎还没有这方面的竞品,进入者要快。  

06年新产品新需求还很多,经销商40亿的资金还在银行,这几年虽然市场不好,可是那些老做药做保健品的,其实并没有伤元气,生产厂家讲良心才能做好产品,经销商有良心产品才销售的好。06年下半年用诚信来铺垫市场07年让我们一起把保健品市场做大。  

尾声:最近和三株和哈慈一些高层的朋友接触很多,总是听说会议不好做了,终端不好做了,想退休了。我在此说一声你们做不了闲云野鹤,中国的保健品需要你们。象吴老这样的年纪还出来指点江山,你们还小。在此感谢三株的兄弟在山东对我的招待,真心希望你们能象以前那样再次辉煌。

上面是应某报编辑所写的稿子,因字数限制。未能完成。以下接原文。   

现在谈谈经销商和厂家,因为蒙古药博会要开了,在此希望能给经销商们一些借鉴。

如今的经销商是不大好做,有点钱,自己大多不懂怎么去营销。拿现金做代理了,还要请职业经理人来操盘,销售经理的选对于否直接决定市场成败。进入市场一点保障都没有。造成了许多好的产品在市场上滞销。这一方面是经销商的问题,另一方面厂家也是虚假承诺,什么赠品,广告,人员,策划等等支持,但是细看一看合同80%都有猫腻的。广告费用是以进货量来计的,一般厂家是按进货量5%---10%提供支持,其实微乎其微。完全忽略不计的,现在一天报纸都1万多,已首批5万计连一天广告费都不够。还不如不做。人员支持就更别提了,无非就是派一个两个业务员去帮你铺铺货,吃吃饭走人,靠他们你代理还不如不做呢!在中国有80%的保健品企业根本没有能力给经销商提供支持。

之所以现在招商难就是因为厂家的目标错位了,任何产品的目标都是市场,现在的厂家大多把目标锁定在一些经销商身上,认为只要能把产品销售到代理商们手里,让他们销售就可以了,反正现在从厂家拿货,都是现款,卖一点赚一点,反正是盈利。但他们忽略了产品在市场上有没有销售力。前几天和上海一家保健品公司的招商经理聊天,他问我他们的产品应该怎么能招到经销商呢?我问他,你们的产品是销售给谁的,他说我们当然是销售给经商的,我说:你们的产品要销售给顾客,要终端有购买力才好招商。你的产品要是在终端被消费者抢着购买,你还怕招不到经销商吗?人家都会排队代理你的产品。那强人给了我一个经典的回答:我们现在生产的产品啊,品牌力,知名度一点都没有,同类产品又多,价格没有优势,包装也不吸引人,就是我自己在商场见了。我自己都不会购买。还是招经销商好些。我无言了…。  

没有销售力的产品就不应该在市场上销售,往往一些公司花上上百万甚至千万的资金打造招商会,把目标琐在一些大的经销商身上,产品销售计划书做的是极是诱人,(但是绝对是纸上谈兵,没有任何销售力)钱骗到手了。市场一启动,广告批文不合格不能做,产品存在质量瑕疵,产品效果没有预期的好,顾客不认同,甚至有的厂家生产能力不足,好可笑的问题,我就碰到过,没这么大的生产能力招这么多经销商干什么。。后果可想而知。撤市,这次失败的经销商你下次在让他去住三星酒店,哪怕是五星酒店。招商会人家也不会去了。吃你的,喝你的,住你的,最后不好意思,拿个省级代理,一下子50多万没有了,一共住了3天加来回路程5天,每天招待费10几万最后还是自己出,好贵的。谁还敢去啊。

象什么蒙药会,广州药博会,上海药博会等等举办的也太多, ,中国的保健品也太多了,每年大小数十次的展览,展销有必要吗?最近两年可以说产品同质化太严重,没有什么创新。和亮点,科技含量没有越来越高,反而月来月低了,例如最近红火的保健茶系列产品。有一点科技含量吗?机器我估计5000-----10000元买来就能自己在家生产了。也可能是市场不好做,同类产品在市场上太多,总之人家没有做,我来做,抢占了先机在说,做的应该还是比较成功的。中国保健品1万多家企业,光是会展这一快就要投入相当大的资金去运作,打每家企业5种产品,在以每年5%---15%的新品投入市场,可想而知现在的保健品市场。可是中国的保健品市场营业额确增长不大,厂家越来越多,市场自然要不好做。严重供大于求。力求新产品的研发才是出路。  

给经销商一点建议  
 
       产品代理绝对不要先去看折扣,不要以为折扣越低,利润也会越大,操作空间也越大。那样会进入厂家的圈套,要以质论价,看产品的科技含量,和生产工艺,以及原料的价格等等因素,你先想想这个产品在市场上你自己能够购买吗?价格值不值。以后保健品必将会进入一个以质论价的时代。  
 
       经销商与药店(otc)渠道  
 
        毕竟走渠道的经销商很多,现在多的药店产品都放不下了,我说中国的药店开的太少,也是老百姓买药贵的一个原因。打昆山,无锡,苏州某些大型连锁药店来说吧,上场费一个单品4000----8000元。正常经销商5个以上。几万元就没有了。有这么高额的进场费,那进价不用说了,一般都很高,有的产品甚至8。5折。6。5---7。5折左右一般是通价。(未计地域差异)药店赚不到利润,没办法,收促销费,一个促销500-1000元/月,促销工资经销商支付,药店营业员工资也省了。还有办法,陈列费用,产品想要好的展示,好的摆放位置,特殊陈列。等都得花钱。。经销商和药店关系现在可以说水火不容。根本不在一个共同利益点上,中国有30%的大型连锁医药就是赚经销商的钱,有一个老板就说了,我一年光是赚上场费,陈列费,促销费就是几百上千万,我就是赚经销商的钱,反正多的是了,今天走了一个明天还会来两个。经销商真的是不好做,广告产品是有点说话权的,可是也是处处小心,该交的也要交,不然的话大型连锁他也照样把你的货下架,总之产品太多了,经销商比较被动。  
 
       直销市场  
 
        05—06年应该算是中国的直销年吧,最近在耳边不断的传来某知名传统产品做不下去了,改做直销了。中国直销立法了,可以名正言顺了,我认为国家取缔传销是绝对的英明,直销立法我也强烈支持。不过,我们直销发立的确对于直销公司是个致命的打击了,如果国家严格按照或者简单按照执行的话98%的直销企业倒闭。很简单,法律不允许多层计酬,直销将失去其意义,也许在5年内甚至更短的时间内中国直销和传销一样会消失。因为这两年我接触的直销公司没有一家按照直销法来运作,不合法的事业我不做,所以还是专心做我的传统。直销的产品价格我也不认可,当然咱们是不做,因为人家认为是生意。我举个例子:中国某大型直销网站(店击排名前五的)有一本新书,是网站特别推荐的,零售价128,网站特价64元。我上网查了一下,原始的书价其实是25元,其他网站可以打折到19。8,差价之大,另人汗颜。还有一个例子:某直销公司,(10多年前也是全国知名的传统公司,销量曾经一度辉煌过,产品几乎遍布中国大江南北)有一种保健茶批号是食字号的,包装一般,零售定价200元,20小包每盒,建议使用:每天2--3包。也就是说,一个功效一般的产品其实就是普通保健茶消费者每天就要花20—30元。当时要我代理他们的渠道市场,我都没好意思说。他们的产品根本在市场没有一点销售力,同类产品在市场上顶多20---30元,就是直销两个字,镀金了。上海绿谷也没他们的产品贵,真的是很奇怪,明知产品价值严重背离销售价格,还是有一些痴迷的人。不知道他们在想什么?对不对的起购买自己产品的人。直销产品价格的劣势足以使直销失去对顾客的诚信。在美国安利产品比中国安利的产品有效成分含量高,可是价格却低了许多,难道是中国人有钱还是歧视华人。不得而知。  
 
       没有效果(效果不明显的产品)还能卖多久?  
 
       这类产品主要销售途径就是服务营销,以满足消费者心里需求为目的。用亲情和公益营销的手段来进行销售。产品以睡疗系统和水机为主,每年估计也有50亿左右的市场(当然连一些不报税的小型生产企业也包括在内,这方面估计国家没有官方的统计)做睡疗产品的主要针对人群都是慢性病人群,在世界上不能攻克的疾病基本上都是适应病症,所以治不好也无可厚非。前几天从上海出差在火车上认识一个小女孩做某核酸产品的。听她自己说一个月销售可以达到4万左右,应该是很不错了,在火车上还给我宣传自己的产品,我就问她,你自己用了吗?她回答没有,我在问她,这么好的产品你给自己父母买了吗?她又回答没有。我问她为什么,她回答说反正自己不会买的,因为自己做这个,知道利润很大,不会买,难道这个秘密能保留一辈子,消费者迟早会知道的…利润率太高,就是会销产品的瓶颈。自己都不买,还劝自己的顾客买,自己能心安吗?相信绝大多数做会销产品的业务员自己都不会购买自己销售的产品。特别是治疗百病的睡疗系统。  
 
       暴利  
 
       有一个做会议营销的经理来我公司应聘。他以前是做远红外护心卡的,成本价1元左右(他自己代加工)批发价3—4元零售价148多。100多倍的利润,没有什么增值服务,一个地区卖一段时间就换地方。骗一个是一个。我听了寒心啊,不知看了这篇文章大家会怎么想。我让他回家等通知,等他走了以后直接将他简历送给碎纸机了。人无远虑,必有近忧。不诚信,不可以在保健品行业立足。  
 
       2006展望中国保健品业的下一次辉煌。07年的期望让中国医药保健品价格下降50%。08年年底前实现销售1000亿。  
 
       最近做了一个方案,去上海,北京,找了一些大的营销策划公司和一些中国保健品营销的实战人物探讨了一下,基本认为可以实施,并且如果能实施的话每天的销售额不会低于1亿元。  
 
       现把大概思路和路线和大家分享一下,因为目的除了赚钱以外还有一个是想法是把中国医药和保健品整合一下,为社会做一点好事。所以没有什么知识产权,大家如果感觉想法好的话,可以自己实施的。  
 
        凤凰生 民康健 
 
凤凰保健品帝国立国方略  
 
序  
 
传:远古洪荒,瘟疫横行,民不聊生,灭绝之灾欲降之!  
 
时,有凤凰自九天之旋,衔仙草而下,投水而药,病愈之,天下从此安乐!  
 
今,虽经济发达,但民富而贪乐,于是病频起,众药商高价居奇,聚敛其财,民不堪苦,而乎动于社稷,国欲治,而不能止。  
 
有,智者数人,深谙其道,良知未泯,欲平其乱而建质朴秩序,遂有国之道。若成,则民之幸  
 
上面是引子,名正则言顺也!  
 
      基本路线:

1 、建立大型医药连锁超市  
 
       a、80%产品以零售价50%销售。以这么低的价格去销售,市场上绝大多数的药店我相信都没法竞争,包括医药公司。  
 
        b、每天免费义诊,免费咨询,定期健康讲座。增加美誉度。  
 
        c、建立会员中心。分abcd级别进行阶段培养。会员特价,专区。荣誉员工等  
 
        d、建立crm数据库管理中心,对每个顾客进行终身服务和消费需求的管理。亲情服务,顾客转介绍,积分系统等我就不详细说了。  
 
        2、整合会议营销  
 
       a、不以传统会销以盈利为目的,主要是维护顾客,创造新的需求,发掘新顾客。加大宣传。  
 
       b、销售新的产品,如睡疗产品,水机,核酸,也是5折。满足一部分接受睡眠系统教育而没有购买的人群需求。增加美誉度。  
 
       c、建立大企业文化,与员工建立伙伴关系。完善保险制度。不仅注重销售力度,还要注重企业的亲情文化。使员工有归属感,一个岗位不合适可以实现岗位互掉,实现优秀员工的终身岗位制度。  
 
       d、也做一些利润较大,附加值比较大的产品,满足高端消费。  
 
       e、建立社区图书站,健康室。棋牌室,老年活动室。定期举办目标人群活动,象棋比赛。钓鱼比赛,歌唱比赛,书画比赛等,让社区人员有丰富的业余生活,建立和谐社区为目标。  
 
        f、健康指导,就医咨询服务。  
 
        3、渠道医院销售  
 
       a、建立合作医疗点。与二级甲等或三级甲等等大型医疗机构建立战略合作伙伴关系,我们输送患者,他们进行廉价医疗,如果能争取提供药品,意义将更加重大。完全可以垄断医疗市场。  
 
       b、药店加盟形式,部分产品可供给医药连锁药店和大型超市,小型诊所进行兼并或授予其品牌使用权,要求其全部销售我们的产品,进行统一服务和管理。  
 
       4、媒体整合  
 
       a、与政府部门合作,得到政府的认可,建立药品保健品新流通渠道,甚至垄断医药批发市场,增加企业的可信度。(因为我们所有产品直接从厂家进货,不走经销商,所以价格优势太明显,我们的销售价格比他们的进价都低的多。医药批发企业和我们比没有任何竞争的可能性)  
 
        b、软文抄作,提取按质进货,良心经营,抵制暴力的概念。   

c、其他任何可宣传的途径。  
 
       以上构想基于厂家,经销商,顾客三者共同利益之上。产品销售要顾及厂家的营业额,要实行均卖制,所有营业人员不准收取任何厂家任何形式的提成,回扣。企业要着重培养员工的使命感,也要照顾顾客消费的心里感觉,只卖产品是不可以,如果各各细节都处理的非常妥当的话,可以说会比以前三株的销量大的多。如果能销售到300亿元。可想而知,必将写入中国保健品的历史,甚至哈佛的教材,所有前期操作的人马都会功成名就。赚钱也不会少,就打医药界公认的2---3折提货。5折销售,利润平均27%左右。年毛利就达81亿元。要是能垄断市场20%---30%的话每天至少会盈利1亿元,中国医药行业前景一片看好。  
 
       2007年必将是中国医药动荡的一年。也许就是终结保健品冬季的一年

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